REDSTONE

Индира Шафикова, управляющий партнер REDSTONE.property продолжает отвечать на вопросы Антона Реутова, эксперта по коммерческой недвижимости, о том, где и как искать арендатора для «острова»?

Оригинал публикации на сайте https://new-retail.ru/

Это один из самых насущных вопросов, с которым сталкивается почти каждый менеджер по островной торговле (Specialty Leasing Manager). Часто он просыпается ночью в холодном поту и в голове вертятся два вопроса: где и как искать арендаторов?

Поиск арендатора на остров и поиск арендатора на торговую секцию или павильон кардинально отличаются друг от друга, хотя общие принципы продаж, такие как холодный прозвон, определение потребностей клиента и т.д., никто не отменял.

Основная разница в том, что арендаторы островов – это в 70% случаев мелкие операторы, в основном ИП, которые:

а) нигде широко не представлены
б) не имеют собственных сайтов
в) не пользуются услугами по продвижению, 

словом  no-name. 

Поэтому Яндекс и Google вам не помогут. 

Что же делать?

Выход один – идти по другим торговым центрам и искать контакты арендаторов «в полях». Сразу отметим, что это непростой способ, но один из самых действенных. По сложности он сопоставим с работой вербовщика на вражеской территории. Ваша задача – путем агитации переманить понравившегося потенциального арендатора в свой торговый центр или заразить его желанием открыть дополнительную точку продаж. 

Хорошим аргументом, как правило, является понимание, что островному арендатору выгоднее держать несколько точек продаж в одном районе. Вопрос локации, трафика и, конечно, экономики (оборота каждой торговой точки). 

Кстати, процесс поиска островных арендаторов в торговых центрах называется «канвассингом». (От англ. сanvassing – агитация, вербовка сторонников).

Опыт показывает, что менеджеры по островной торговле не хотят, а часто просто боятся канвассинга. Потому что надо идти или ехать в другой торговый центр, подходить к каждому киоску, устанавливать контакт с продавцом, просить контакты хозяина точки. 

Проще сидеть в теплом кабинете, разместив объявления в интернете, и принимать входящие звонки. Знаете, это такой подход: – а зачем куда-то ходить, они же сами приходят. И ставки аренды они также сами назначают. Поэтому в тех 200 торговых центрах, которые мы анализировали на предмет коммерциализации зон общего пользования, арендные ставки были намного ниже рыночных, иногда в два-три раза ниже. Поэтому не стоит полагаться на то, что к вам придут и еще предложат условия, которые будут для вас максимально выгодными.

Рекомендация № 1: Если вы хотите самостоятельно искать арендаторов островной торговли для  вашего ТЦ – развивайте у ваших менеджеров навыки сбора контактов «в полях».

По внешнему виду торговой точки, наличию товара, продавцу можно с легкостью определить средний чек, количество продаж в день, ее успешность, наиболее продаваемые товары (best sellers) и т.д. Здесь просто необходимо применять навыки коммуникаций. Чем больше выяснил – тем меньше будет ошибок и недоразумений, когда арендатор встанет в ваш ТЦ.

Как «наводить мосты» с продавцом? Прежде всего ваш визит в торговый центр не должен проходить как официальное мероприятие. 

Рекомендация № 2: Оставьте в офисе деловой костюм и галстук. Потому что так вы будете больше похожи на проверяющего, при виде которого продавец напрягается и включает режим обороны. Стиль одежды casual будет в этом случае работать лучше.

У вас есть 7 секунд, чтобы произвести нужное первое впечатление и, самое главное, расположить к себе.  Конгруэнтность и невербалика наше все. 

Какие вопросы следует задавать:  

• Как бизнес?
• Есть ли покупатели?
• Бывает ли «0» продаж?
• Что лучше всего продается?
• Какой трафик в торговом центре?
• Что происходит на выходных?

Если вы подойдете к процессу с пониманием, что продавцы это люди, которые устают, не всегда любят свою работу, часто не выполняют план, жалуются на руководство и т.д., то вам будет проще собрать нужную информацию.

Уверяю вас, в 80 случаев из 100 у вас будут контакты и продавец «изольет вам душу». Слушайте больше, говорите меньше и запоминайте. После разговора сфотографируйте торговую точку и запишите наиболее ценные моменты из разговора. Это не даст вам возможности в дальнейшем забыть, какой товар был на ней представлен и как выглядел остров (киоск). 

Рекомендация № 3: При сборе информации фиксируйте все значимые моменты (фотографируйте и записывайте)

Как провалить операцию канвассинга? (Чего делать категорически не надо)

Нельзя обращаться к продавцу официально и требовать у него контакты собственника. Он замкнется и скажет, что он ничего не знает, он лишь продавец и не понимает как тут все устроено. Лучше всего представиться потенциальным арендатором, который интересуется, хорошее ли это место с точки зрения островной торговли. Думаю, не надо говорить о том, что ваша легенда должна быть максимально правдоподобной.

Например, если я иду в торговый центр, я обхожу все без исключения острова, беру контакты у всех и фотографирую все точки – так в дальнейшем у меня всегда будет возможность выбора арендатора, если даже сейчас он мне не нужен. 

И нужно помнить правило – как правило канвассинг в торговом центре дает моментальные результаты. Утром вы получили номер телефона владельца, а вечером уже встретились с ним за чашкой кофе и обсудили ваше предложение.  Это самый эффективный способ найти арендатора.

Какой еще бывает поиск? 

Поиск по концепциям или по категориям товара. Возможно для новичков в ритейле это будет открытием, но в торговом центре не каждая локация одинаковая, не каждая стоит одних и тех же денег, не каждая имеет одинаковый уровень проходимости, и не каждая локация окружена магазинами с высоким трафиком. Арендная ставка в пределах одного и того же торгового центра может варьироваться от 30 000 до 300 000 рублей за торговую точку в месяц. Поиск нужно ориентировать именно в направлении разнообразия концепций. Вы не сможете разместить 10 арендаторов с мобильными аксессуарами на одном этаже торгового центра. Они «сожрут» друг друга, и результат будет плачевным. 

Хотя примеры подобного размещения есть в  The Mall of the Emirates: там спокойно уживаются несколько десятков ювелирных островов и это обусловлено спецификой высокого покупательского спроса на ювелирные украшения. Но мы с вами не в Арабских эмиратах. 

Рекомендация №4: Ищите интересные концепции, причем, не обязательно, чтобы киоск, который вы увидели в конкурирующем торговом центре, должен быть красивым и правильным. Обращайте, прежде всего, внимание на интересный товар или правильный сервис.

Какие концепции искать? 

Ювелирные украшения, мобильные аксессуары, «кофе с собой», кожгалантерея, детские игрушки, экспресс-маникюр, косметика ухо́довая и декоративная, бижутерия, сезонные товары, различные фуд-концепции на киосках (мороженное, соки, снеки и т.д.), сервисы по ремонту (часы, мобильные устройства), мобильные арендаторы. 

Вот, пожалуй, список самых распространенных концепций, которые в данный момент востребованы на островной торговле.

Где искать? 

• мелкие операторы островной торговли. У вас рано или поздно сформируется база из арендаторов островов. Она должна обновляться и пополняться. В моем случае это порядка 2000 контактов. Плюс канвассинг в конкурирующем торговом центре;
• арендаторы стационарных магазинов (in-line) – они зачастую также используют формат острова. Примеры достаточно многочисленны – Билайн, Теле2, «Бронницкий ювелир», Мегафон;
• представители региональных и международных брендов, представленных в регионе, в РФ или в мире. Примеры: Premier, Mywallit, Valtera, «Бронницкий ювелир»;
• интернет-магазины;
• онлайн издания и каталоги;
• ремесленники (производители штучной сувенирной и прочей продукции, художники, скульпторы и т.д.), С ними необходимо быть крайне разборчивыми, так как люди очень творческие и сконцентрированы, скорее, на искусстве и творчестве, чем на бизнесе и рутинной коммерческой деятельности;
• организации, оказывающие услуги и предоставляющие сервисы населению.

Продолжение следует…

В следующей статье мы поговорим о дизайне острова. Как сочетать неземную красоту с практичностью и эффективностью.